El cambio en la manera de gestión del marketing y cómo se compite en el mercado

La evolución y la adaptación al cambio forman parte de nuestro día a día. En la actualidad se habla mucho del famoso entorno VUCA en el que se mueven las organizaciones y que se ha querido representar con esa sigla la combinación de los adjetivos volátil, incierto, complejo y ambiguo. Ha servido, y sirve, para caracterizar la naturaleza de algunas condiciones o situaciones difíciles, y que puede aplicarse al paradigma actual. Sin embargo, el entorno VUCA viene acompañado también por el cambio en la manera de gestión del marketing y cómo se compite. Es decir, por los cambios en la forma con la cual las marcas se relacionan con su entorno, con sus públicos y en la manera de competir en el mercado.

Actualmente se compite a través de:

  • La diferenciación de la marca corporativa. Se ha producido un cambio en la manera de gestionar el marketing. Antes la diferencia estaba en el producto, pero esta diferenciación se ha agotado porque es copiable. Hoy ‘todo es copiable’. Antes se creaba un producto nuevo, relevante y creíble; y se trataba de contarlo al mayor número de personas, con el menor tiempo y con el menor coste posible. Esto es lo que era la comunicación de masas.

    Philip Kotler, que es para muchos el padre del Marketing moderno, afirmó que el marketing es la ciencia a través de la cual se crea valor, se comunica valor y se entrega este valor.

    El cambio en la gestión del marketing a favor de competir con la diferenciación con la marca corporativa:

    • Se construye con valores,
    • definiendo la razón por la que está en el mundo, es decir, el propósito, y que tiene que ser coherente con los valores,
    • cómo hace las cosas y
    • qué es lo que comercializa, que pasa ser lo menos importante.

  • El enfoque hacia el Marketing Social y la RSC. El enfoque puesto en la sociedad. Se ha cambiado el enfoque del cliente al mundo global. La marca tiene que poner el foco en que sus acciones trasciendan a la sociedad. Marketing Social es identificar para satisfacer necesidades y deseos preservando el bienestar social. RSC (Responsabilidad Social Corporativa), que una empresa es Responsable significa que responde de sus actos frente a la Sociedad.

    Antes las ONG existían para hacer el bien, mientras que las empresas existían para ganar dinero. Ahora existe la conciencia de que las empresas que quieren existir deben ganar dinero haciendo el bien. Antes una empresa podía hacer una actividad empresarial poco socialmente responsable, pero que parte de los beneficios que generaba con esta actividad los dedicaba a invertir en entidades sin ánimo de lucro, cuya finalidad era hacer el bien.

    Ahora ya no se valora positivamente de que una empresa dedique parte de sus beneficios al tercer sector y que con esto considere que está haciendo RSC. Con esto se está haciendo filantropía, pero no RSC. La RSC implica ganar dinero mientras se está haciendo el bien, que en la propia actividad empresarial se haga el bien y se genere dinero.

    La empresa responsable trabaja para construir un mundo mejor. Para ello, tiene que alinearse con los 17 ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible), que vienen a decir: «Pon tu empresa en el mundo. Pon el mundo en tu empresa». Los ODS, en principio estaban pensados por los Estados, pero se dieron cuenta de que no sería posible conseguirlos sin la aportación de las Empresas.

    Para que la empresa pueda generar con su actividad empresarial cuotidiana un impacto social positivo, tiene que mirar los ODS, e intentar alinearse con ellos y ayudar a mejorarlos.

  • La comunicación estratégica interna y externa de la marca como un conjunto y basada en lo que es la marca y lo que quiere mostrar. La proyección de la imagen de la marca tiene que coincidir al máximo con la percepción que se reciba de ella. Cuanto más coincidente sea el posicionamiento de marca con la reputación mayor impacto positivo generará. «Pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos ser», como decía la frase de Maquiavelo.

    Para mejorar la imagen que proyecta en el mundo digital necesita gestionar el marketing en las redes sociales de manera estratégica, para que sumen y no resten.

  • El branding y el producto como un todo —en una misma dirección e integridad— para crear una experiencia de marca única con diferenciación y propuesta de valor relevante para el cliente objetivo, de forma coherente y sólida en todos los puntos de contacto —integrando online y offline—, y en un ecosistema en constante transformación, omnicanal y de alta competencia.

  • Incorporar el concepto de stakeholder en sustitución del cliente. Las relaciones con las personas que influyan. Analizar el impacto de la marca a nivel interno, en el ámbito de entorno y con respecto al microentorno, tanto si interactúa como sino con ellos. No solo pensar en los clientes sino en los stakeholders (grupos de interés). Trabajar los proyectos de innovación en equipo con los stakeholders, lograr su confiabilidad y que aquellos no solo comprendan que es lo que vende la marca, sino que también entiendan qué significa y representa para que la percepción de aquella sea positiva y auténtica, que los conecte y terminen en clientes, fidelicen y se conviertan en employee advocacy (embajadores de marca) y prescriptores, y crearán oportunidades de negocio.

    Las mediciones de impacto a los stakeholders es la filosofía de pensar más allá de la actividad económica de la empresa. Ya no pensar en el dinero que se genera dentro del negocio sino en como se está impactando en el entorno en la medida en que se está generando ese dinero. Un sistema que interactúa en sí mismo y que se modifica en sí mismo. Mediciones de impacto, como la actividad de la marca impacta en diferentes entidades, personas, organizaciones, etc., y como ese impacto, hace a su vez, impacten de otra manera.

  • Incorporar el concepto de sostenibilidad. Ofrecer al mercado un producto que sea sostenible. Es decir, que sea ecológicamente soportable, económicamente viable y que sea socialmente equitativo. Los clientes no solo quieren comprar productos o servicios de calidad, sino que aquellos también representen un beneficio para la comunidad. Lo piden los consumidores y las marcas que sean activas con los ODS les supondrá una ventaja estratégica y cobrarán importancia.

El cambio en la manera de la gestión del marketing y cómo se compite viene marcado por las personas. Sus tomas de decisiones están basadas cada vez más en valores sociales y de acuerdo con la coherencia de los mensajes recibidos de las marcas y su confiabilidad. Los públicos son protagonistas al ayudar recíprocamente a las marcas que aportan valor a ser reconocidas en el entorno empresarial.