El canvi en la manera de gestió del màrqueting i com es competeix en el mercat

L’evolució i l’adaptació al canvi formen part del nostre dia a dia. En l’actualitat es parla molt del famós entorn VUCA en el qual es mouen les organitzacions i que s’ha volgut representar amb aquesta sigla la combinació dels adjectius volàtil, incert, complex i ambigu. Ha servit, i serveix, per a caracteritzar la naturalesa d’algunes condicions o situacions difícils, i que pot aplicar-se al paradigma actual. No obstant això, l’entorn VUCA ve acompanyat també pel canvi en la manera de gestió del màrqueting i com es competeix. És a dir, pels canvis en la forma amb la qual les marques es relacionen amb el seu entorn, amb els seus públics i en la manera de competir en el mercat.

Actualment es competeix a través de:

  • La diferenciació de la marca corporativa. S’ha produït un canvi en la manera de gestionar el màrqueting. Abans la diferència estava en el producte, però aquesta diferenciació s’ha esgotat perquè és copiable. Avui ‘tot és copiable’. Abans es creava un producte nou, rellevant i creïble; i es tractava d’explicar-lo al major nombre de persones, amb el menor temps i amb el menor cost possible. Això és el que era la comunicació de masses.

    Philip Kotler, que és per a molts el pare del Màrqueting modern, va afirmar que el màrqueting és la ciència a través de la qual es crea valor, es comunica valor i es lliura aquest valor.

    El canvi en la gestió del màrqueting a favor de competir amb la diferenciació amb la marca corporativa:

    • Es construeix amb valors,
    • definint la raó per la qual està en el món, és a dir, el propòsit, i que ha de ser coherent amb els valors,
    • com fa les coses i
    • què és el que comercialitza, que passa ser el menys important.

  • L’enfocament cap al Màrqueting Social i la RSC. L’enfocament posat en la societat. S’ha canviat l’enfocament del client al món global. La marca ha de posar el focus en què les seves accions transcendeixin a la societat. Marketing Social és identificar per a satisfer necessitats i desitjos preservant el benestar social. La RSC (Responsabilitat Social Corporativa), que una empresa és Responsable significa que respon dels seus actes enfront de la Societat.

    Abans les ONG existien per a fer el bé, mentre que les empreses existien per a guanyar diners. Ara existeix la consciència que les empreses que volen existir han de guanyar diners fent el bé. Abans una empresa podia fer una activitat empresarial poc socialment responsable, però que part dels beneficis que generava amb aquesta activitat els dedicava a invertir en entitats sense ànim de lucre, la finalitat del qual era fer el bé.

    Ara ja no es valora positivament que una empresa dediqui part dels seus beneficis al tercer sector i que amb això consideri que està fent RSC. Amb això s’està fent filantropia, però no RSC. La RSC implica guanyar diners mentre s’està fent el bé, que en la mateixa activitat empresarial es faci el bé i es generi diners.

    L’empresa responsable treballa per a construir un món millor. Per a això, ha d’alinear-se amb els 17 ODS (Objectius de Desenvolupament Sostenible), que venen a dir: «Posa la teva empresa al món. Posa el món en la teva empresa». Els ODS, en principi estaven pensats pels Estats, però es van adonar que no seria possible aconseguir-los sense l’aportació de les Empreses.

    Perquè l’empresa pugui generar amb la seva activitat empresarial quotidiana un impacte social positiu, ha de mirar els ODS i intentar alinear-se amb ells, i ajudar a millorar-los.

  • La comunicació estratègica interna i externa de la marca com un conjunt i basada en el que és la marca i el que vol mostrar. La projecció de la imatge de la marca ha de coincidir al màxim amb la percepció que es rebi d’ella. Com més coincident sigui el posicionament de marca amb la reputació major impacte positiu generarà. “Pocs veuen el que som, però tots veuen el que aparentem ser”, com deia la frase de Maquiavel.

    Per a millorar la imatge que projecta en el món digital necessita gestionar el màrqueting en les xarxes socials de manera estratègica, perquè sumin i no restin.

  • El branding i el producte com un tot —en una mateixa direcció i integritat— per a crear una experiència de marca única amb diferenciació i proposta de valor rellevant per al client objectiu, de manera coherent i sòlida en tots els punts de contacte —integrant en línia i offline—, i en un ecosistema en constant transformació, omnicanal i d’alta competència.

  • Incorporar el concepte de stakeholder en substitució del client. Les relacions amb les persones que influeixin. Analitzar l’impacte de la marca en l’àmbit intern, en l’àmbit de l’entorn i respecte al microentorn, tant si interactua com sinó amb ells. No sols pensar en els clients sinó en els stakeholders (grups d’interès). Treballar els projectes d’innovació en equip amb els stakeholders, aconseguir la seva confiança i que aquells no sols comprenguin que és el que ven la marca, sinó que també entenguin què significa i representa perquè la percepció d’aquella sigui positiva i autèntica, que els connecti i acabin en clients, fidelitzin i es converteixin en employee advocacy (ambaixadors de marca) i prescriptors, i crearan oportunitats de negoci.

    Els mesuraments d’impacte als stakeholders és la filosofia de pensar més enllà de l’activitat econòmica de l’empresa. Ja no pensar en els diners que es genera dins del negoci sinó en com s’està impactant en l’entorn en la mesura en què s’està generant aquests diners. Un sistema que interactua en si mateix i que es modifica en si mateix. Mesuraments d’impacte, com l’activitat de la marca impacta en diferents entitats, persones, organitzacions, etc., i com aquest impacte, fa que a la vegada, impactin d’una altra manera.

  • Incorporar el concepte de sostenibilitat. Oferir al mercat un producte que sigui sostenible. És a dir, que sigui ecològicament suportable, econòmicament viable i que sigui socialment equitatiu. Els clients no sols volen comprar productes o serveis de qualitat, sinó que aquells també representin un benefici per a la comunitat. Ho demanen els consumidors i les marques que siguin actives amb els ODS els suposarà un avantatge estratègic i cobraran importància.

El canvi en la manera de la gestió del màrqueting i com es competeix ve marcat per les persones. Les seves preses de decisions estan basades cada vegada més en valors socials i d’acord amb la coherència dels missatges rebuts de les marques i la seva confiabilitat. Els públics són protagonistes en ajudar recíprocament a les marques que aporten valor a ser reconegudes en l’entorn empresarial.