Combinar SEO y SEM estrategias de posicionamiento y marketing en buscadores para ganar visibilidad

En casi cualquier planificación de medios para un negocio, las estrategias SEO y SEM son fundamentales. SEO y SEM estrategias de posicionamiento y marketing en buscadores. SEM y SEO son imprescindibles en las estrategias de marketing digital para el posicionamiento en buscadores. Al menos uno de ellos debe tener cabida si nuestro producto o servicio se busca y queremos que nos encuentren. Por tanto, no son excluyentes sino complementarios.

Ambas estrategias, deben usarse. El SEO se beneficia del tráfico que se genera en una campaña SEM. Y ésta, mejora sus resultados por un SEO onpage optimizado que permita mayor nivel de calidad. Lo ideal es trabajar ambas estrategias de manera conjunta y coordinada, ya que se pueden complementar perfectamente, aunque hay casos concretos en los que no se suelen usar ambas.

Qué es el SEO (Search Engine Optimization)

El SEO, optimización para los motores de búsqueda, se puede definir como el proceso para la mejora de la visibilidad de un website en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores. Será un trabajo de optimización y de aumento de la popularidad del website, con el objetivo de que sea rastreable por los motores de búsqueda, correctamente indexado y relevante para que el mayor número de sus páginas aparezca en las primeras posiciones de los buscadores tras las consultas de búsqueda de los usuarios. En nuestro caso, nos centraremos en Google. Hay dos factores fundamentales que influyen en el posicionamiento: La relevancia y la autoridad.

Google considera que una web es relevante cuando corresponde con precisión con una búsqueda determinada que ha efectuado un usuario. Se aplican técnicas de SEO onpage, acciones que realizamos dentro de nuestro propio website para optimizarlos de cara a los buscadores, como la optimización de palabras clave, disposición de URL’s amigables, la mejora de la experiencia del usuario o la reducción del tiempo de carga, etc.

En cuanto a la autoridad, un website tiene autoridad cuando es popular. Se trata de todas aquellas acciones de optimización que sirven para aumentar la popularidad de nuestro sitio web. La popularidad se consigue mejorando el número de enlaces de otros sitios que apunten hacia el nuestro, y lo haremos mediante la publicación de artículos de invitado en otros blogs, distribuyendo contenido interesante por medios sociales y que se convierta en viral, con la publicación de notas de prensa, etc. Estas señales son factores externos a nuestro sitio web. Son las denominadas técnicas de SEO offpage. Cabe destacar, el linkbuilding.

Qué es el SEM (Search Engine Marketing)

El SEM, marketing en los motores de búsqueda, engloba las técnicas usadas para mejorar el posicionamiento de una web a través de anuncios de pago que aparecen en la página de resultados de los buscadores para determinadas palabras clave. En nuestro caso, se refiere a la promoción de un sitio web en los buscadores mediante el uso de anuncios de pago a través de plataformas como Google AdWords o Bing Ads, que se puede ampliar a otro tipo de publicidad mediante estas y otras plataformas de display y medios sociales, mediante el pago en base a los clics que nos generan los anuncios. 

Las principales diferencias entre SEO y SEM

Respecto a los plazos para la obtención de resultados

SEO requiere un período de tiempo más largo que SEM. Los resultados en SEO se obtienen a medio-largo plazo y no garantiza que el trabajo que se está haciendo vaya a posicionar. No ofrece ninguna garantía de que se pueda alcanzar los primeros puestos y las fluctuaciones en la posición que se ocupa en el ranking de resultados no son demasiado grandes, suelen producirse cuando los algoritmos de los buscadores implementan modificaciones importantes.

Por el contrario, SEM es una estrategia muy efectiva desde el primer momento, de forma casi inmediata, puesto que directamente se empieza a aparecer en los resultados de Google por todas las palabras clave que se han elegido y se puede prolongar todo lo que se desee en el tiempo.

En los anuncios de pago, el cambio de posiciones en los rankings puede ser constante. Se modifica el ranking de los anuncios, que depende de una fórmula matemática que tiene en cuenta la puja y un factor de calidad que se calcula en tiempo real para cada búsqueda.

En SEO, lo normal es realizar acciones para el posicionamiento en unas pocas palabras clave, mientras que con SEM no existe esta limitación.

Respecto a la efectividad, flexibilidad y cómo se muestran

SEO es más potente que SEM por la mayor confianza que transmite a los usuarios un resultado orgánico frente a uno marcado como “anuncio”. Eso implica que los CTR (Click Through Rate o tasa de clic) de SEO sean algo más altos que en SEM, sobretodo en primeras posiciones. Sin embargo, con SEM es posible salir por delante del primer SEO. Otra cosa es que los usuarios quieran o no hacer clic siendo un enlace de pago, pero si se responde a lo que el usuario busca, suele funcionar y hacen clic. El CTR es alto para las primeras posiciones. En cualquier caso, tanto en SEO como en SEM, la tasa de clic (CTR) disminuye con la posición. A más baja posición, menos clics.

El SEM es muy flexible, y los cambios son efectivos de manera inmediata. Por el contrario, el SEO es poco flexible y no se aplican rápidamente.

En los buscadores, los anuncios de pago o patrocinados se muestran bajo una etiqueta “anuncio” y suelen aparecer en la zona superior, pero en ocasiones también en la zona lateral y en la parte inferior de la página de resultados. En cambio, los resultados orgánicos de SEO no llevan ninguna etiqueta y suelen mostrarse inmediatamente después de los primeros enlaces de pago.

Mejor SEM en una Landing Page

Por ejemplo, si se desea promocionar una Landing Page, la estrategia más adecuada sería hacer una campaña SEM, puesto que una landing, tomándola como el concepto de portal de una sola página al no tener apenas contenido, no tendría opciones de posicionarse. En todo caso, sí podría ser interesante para la palabra clave del dominio.

Una landing page es una página web específicamente para convertir visitantes en leads. Ofrecer algo para que el usuario esté dispuesto a dejar información a través de un formulario para posteriormente contactar con ellos. O también, puede ser una página de nuestro site intencionadamente que tratamos para que llegue nuestro tráfico y pretendemos que realice una determinada acción. Por tanto, el contenido será el específico y necesario para lograr el objetivo por el que se ha creado la página de aterrizaje.

Respecto a la inversión, SEM es de pago, pero SEO no es “gratis”

El SEM, además, tiene la “desventaja” de que cuando dejas de invertir, “dejas de salir”, aunque no hay que olvidarse de que da una potente captación de “clientes” nuevos cuando está activo. En SEO, no hay que pensar para nada que es “gratis”, tanto en tiempo que podamos “invertir” nosotros, como si necesitamos de un especialista o incluso alguien que sea capaz de realizar cambios en la programación o en el diseño. En SEO, estamos hablando de coste fijo respecto a la empresa encargada de optimizar la página y generar el contenido.

De todas formas, SEO es el posicionamiento en los resultados orgánicos o natural en los navegadores, y no necesita inversión directa en publicidad, a diferencia de SEM que hace referencia a la gestión eficaz de enlaces patrocinados en los buscadores. En SEM el coste es variable, de acuerdo con el trabajo de la gestión de la campaña y el pago por las visitas.

Respecto a la medición

Para las métricas relativas al SEO se puede emplear la herramienta Google Search Console, que da cierta información, de las posiciones y palabras clave que nos han generado clics. Pero la información resultante es incompleta y dificulta el trabajo de posicionamiento SEO.

Por el contrario, en SEM, y gracias a las propias herramientas que suministra Google AdWords, se pueden tener los datos y las estadísticas de palabras clave y métricas de una campaña. También se pueden tener a través de Google Analytics. Utilizando esta herramienta, veremos que Google se preocupa por la privacidad en las búsquedas, e identifica como ‘Not provided’ las palabras clave que los usuarios buscan en su plataforma teniendo una sesión iniciada es más difícil conocer las palabras clave o consultas por las que se están obteniendo tráfico.

La aplicación de SEO y SEM en la estrategia de marketing digital

Para empezar, no debemos dejar pasar la oportunidad de, si tenemos que abordar la creación de un sitio web desde cero, realizarlo con tecnologías actuales, fácil de gestionar, adaptable a todo tipo de dispositivos y con un alto grado de usabilidad. Es decir, preparar convenientemente el sitio web para ser más amigable con Google.

Apostar por una buena optimización SEO, pues tratamos de ofrecer la mejor versión de nuestro negocio y, por tanto, de nosotros. Por ello, es fundamental el posicionamiento con el SEO para las búsquedas. Una página web bien optimizada tendrá un mayor índice de calidad, lo que repercutirá en el CPC y en el ranking de nuestros anuncios de búsqueda. Sin embargo, lo primero es el SEM.

Primeros pasos para el posicionamiento

Lo primero es identificar las palabras clave por las cuales queremos posicionarnos. Estudiaremos previamente las keywords por las que deseamos posicionarnos, localizaremos las que tienen más búsquedas y originan más clics. Y para ello, utilizaremos herramientas de SEM (SEMrush o el Planificador de palabras de Google AdWords) igual que si realizásemos una campaña de pago. Lo mejor es encontrar palabras clave que muchos usuarios las estén buscando, pero en las que la oferta de páginas web posicionadas sea relativamente baja en ese momento. Dejaremos para SEO el posicionamiento de aquellas palabras clave que tienen un mayor coste por clic (CPC) en Google AdWords.

A partir de aquí, podemos decidir si empezar una campaña de SEM para conseguir visitas y resultados inmediatos; o bien, estas palabras clave que nos interesan las incorporamos en nuestro site con una buena estrategia de marketing de contenidos que acabarán aportándonos linkbuilding de manera natural y visitas de redes sociales debido a la calidad de los contenidos que han hecho que se hayan compartido en las mismas. De esta forma, a medio o largo plazo, lograremos posicionamiento natural u orgánico. Es decir, SEO. Las palabras clave mejor posicionadas, así como aquellas con un ámbito local, las podremos potenciar con tráfico orgánico, y dejaremos las que estén poco posicionadas, para las campañas de SEM.

Lanzar una campaña SEM

La estrategia SEM es fundamental para fijar y establecer el negocio dentro de un nicho concreto, bien seleccionado. Conseguir resultados más inmediatos. Nos permite medir mejor que en otras estrategias publicitarias.

Los anuncios SEM se enfocan a usuarios que realmente están interesados en convertir, a los que les necesitan solucionar la idea de comprar que tienen en la cabeza, sino el porcentaje de conversiones será muy bajo y, más bien, SEM se enfoca sobre todo a venta. Además, según el ROI obtenido, se pueden controlar los resultados de la campaña. Pero hay otras búsquedas que aprovechar, pero tienen unos objetivos distintos, más de branding, no de venta.

El SEM es el mejor modo de que nuevas y pequeñas marcas, sin tráfico ni conocimiento de marca previo, se den a conocer tanto por la inmediatez de sus resultados, como por la posibilidad de competir con otras más asentadas en el mercado con menos presupuesto que el necesario para acceder a los medios tradicionales; además de por el nivel de flexibilidad para ir haciendo acciones poco a poco y a medida; y por el control que permite sobre el presupuesto y los objetivos. Incluso diríamos que los datos pueden ayudar a conocer mejor al target y sus necesidades.

Con poco presupuesto, y si el producto lo permite, comenzar con pequeñas campañas de SEM y otras acciones de bajo coste para conseguir backlinks (colaboraciones, publicaciones, etc.). Sin embargo, no es aconsejable iniciar una campaña SEM sin haber hecho un buen estudio previo y sin asesoramiento de un especialista, puesto que es fácil equivocarse y gastar el presupuesto rápidamente sin obtener resultados (por ejemplo, desconocer el índice de calidad, preparar anuncios poco optimizados sin guiar al usuario a la landing más adecuada o hacia la conversión, etc.).

Mejorar el nivel de calidad

Para que Google nos dé una mejor posición de los anuncios, éstos y la experiencia de la página de destino son elementos que cuanto más relevantes sean para el usuario, mayor será la probabilidad de conseguir niveles de calidad más altos y que pueden contribuir a pagar menos y optar a una mejor posición en las búsquedas.

Por tanto, el anunciante tiene que trabajar el nivel de calidad y no dejarlo todo en manos de los usuarios que decidan clicar sobre los anuncios y contribuir a que el CTR sea mejor. La “filosofía de Google” es dar valor a que el usuario encuentre lo que busca, pero siempre teniendo en cuenta para el ranking del anuncio (posición), además de la estrategia de puja (por ejemplo, el CPC), el nivel de calidad (la calidad del anuncio, la efectividad de la página de destino y el CTR previsto). Los textos de los anuncios deberán tener un enfoque más comercial.

Se debe ir analizando los resultados de las campañas SEM y comprobar si las palabras clave se han posicionado por SEO para dejar de pujar en ellas en Google AdWords. El análisis de resultado permite ver si se aumenta la visibilidad en los buscadores y sirve para ir reduciendo progresivamente los costes.

Inicio de la estrategia SEO

En base a los resultados y el histórico, iniciar la estrategia SEO conocedores de cuáles son nuestras palabras clave con más potencial. A continuación, se tendría que mejorar la optimización del web, que no implicaría demasiado trabajo puesto que ya se habría hecho un trabajo inicial.

Se debe ir analizando los resultados y comprobar si aquellas palabras claves que tenían un CPC elevado se han posicionado tras apostar por el SEO.

Para finalizar, se tendría que planificar una estrategia a más largo plazo, incluyendo las acciones correspondientes a la generación de contenido, social media y consecución de enlaces. Es decir, SEO offpage. Implementar una estrategia de contenidos con textos atractivos, relevantes y extensivos con el claro objetivo de conseguir tráfico de calidad y visibilidad del sitio web.

El contenido es uno de los puntos más relevantes actualmente dentro del SEO, y sobretodo vinculado a las Redes Sociales, por lo que van SEO y Social Media van de la mano para conseguir un buen posicionamiento orgánico en buscadores. Por tanto, habrá que crear contenidos originales, interesantes, relevantes y que generen engagement con el claro objetivo de que sean compartidos en otras webs, blogs y redes sociales. Ello implicará conseguir más enlaces y mejor posicionamiento gracias al SEO Social.

Por tanto, será imprescindible realizar una estrategia de marketing de contenidos de calidad para generar interés.

El SEO que se lleva ahora prima el contenido original, lo que beneficia a los usuarios. Y como dice Google: “piensa en el usuario (más que en los robots) y lo demás vendrá solo”.

Por otra parte, los plugin facilitan muchísimo el SEO y casi obligan a inconscientemente escribir para alcanzar el mejor posicionamiento posible. Pero resulta necesario, porque es una oportunidad para adelantarte a la competencia.