Combinar SEO i SEM estratègies de posicionament i màrqueting en cercadors per a guanyar visibilitat

En gairebé qualsevol planificació de mitjans de comunicació socials per a un negoci, les estratègies de SEO i SEM són fonamentals. SEO i SEM estratègies de posicionament i màrqueting en cercadors. SEM i SEO són imprescindibles en les estratègies de màrqueting digital per al posicionament en cercadors. Almenys, una d’aquestes ha de tenir cabuda si el nostre producte o servei se cerca i volem que ens trobin. Per tant, no són excloents sinó complementàries.

Les dues estratègies han d’utilitzar-se. La SEO es beneficia del tràfic que es genera en una campanya SEM. I aquesta, millora els seus resultats per una SEO onpage optimitzada que permeti major nivell de qualitat. L’ideal és treballar ambdues estratègies de manera conjunta i coordinada, donat que es poden complementar perfectament, encara que hi ha casos concrets en els quals no se solen utilitzar les dues.

Què és la SEO (Search Engine Optimization)

La SEO, l’optimització per als motors de cerca, es pot definir com un procés per a la millora de la visibilitat d’un website en els resultats orgànics dels diferents cercadors. Serà un treball d’optimització i d’augment de la popularitat del website, amb l’objectiu que es pugui rastrejar per als motors de cerca, correctament indexat i rellevant perquè el nombre més gran de les seves pàgines apareguin en les primeres posicions dels cercadors després de les cerques dels usuaris. En el nostre cas, ens centrarem en Google. Hi ha dos factors fonamentals que influeixen en el posicionament: La rellevància i l’autoritat.

Google considera que una web és rellevant quan correspon amb precisió amb una cerca determinada que ha efectuat un usuari. S’apliquen tècniques de SEO onpage, acciones que realitzem dins del nostre propi website per a optimitzar-los de cara als cercadors, com l’optimització de paraules claus, disposició d’URLs amigables, la millora de l’experiència de l’usuari o la reducció del temps de càrrega, etc.

Pel que fa a l’autoritat, un website té una autoritat quan és popular. Es tracta de totes aquelles accions d’optimització que serveixen per augmentar la popularitat del nostre web. La popularitat s’aconsegueix millorant el nombre d’enllaços d’altres llocs web que apunten al nostre, i ho farem mitjançant la publicació d’articles d’invitat en altres blocs, distribuint contingut interessant per les xarxes socials i que es converteixi en viral, amb la publicació de notes de premsa, etc. Aquests senyals són factors externs al nostre lloc web. Són les anomenades tècniques de SEO offpage. Cal destacar, el linkbuilding.

Què és el SEM (Search Engine Marketing)

El SEM, màrqueting en els motors de cerca, engloba les tècniques usades per a millorar el posicionament d’una web a través d’anuncis de pagament que apareixen en la pàgina de resultats dels cercadors per a determinades paraules clau. En el nostre cas, es refereix a la promoció d’un lloc web en els cercadors mitjançant l’ús d’anuncis de pagament a través de plataformes com Google AdWords o Bing Ads, que es poden ampliar amb un altre tipus de publicitat mitjançant aquestes i altres plataformes de display i xarxes socials, gràcies al pagament segons als clics que ens generin els anuncis.

Les principals diferències entre SEO i SEM

Respecte als terminis per a l’obtenció de resultats

La SEO requereix un període de temps més llarg que SEM. Els resultats en SEO s’obtenen a mitjà-llarg termini i no garanteix que el treball que s’està fent vagi a posicionar. No ofereix cap garantia que es pugui arribar als primers llocs i les fluctuacions en la posició que s’ocupa en el rànquing de resultats no són massa grans, solen produir-se quan els algoritmes dels buscadors implementen modificacions importants.

Per contra, el SEM és una estratègia molt efectiva des del primer moment, de forma quasi immediata, donat que directament es comença a aparèixer en els resultats de Google per a totes les paraules clau que s’han elegit i es pot perllongar tot el que es desitgi en el temps. En els anuncis de pagament, el canvi de posicions en els rànquings pot ser constant. Es modifica el rànquing dels anuncis, que depèn d’una fórmula matemàtica que té en compte la puja i un factor de qualitat que es calcula en temps real per cada cerca.

En SEO, el normal és realitzar accions per al posicionament en uns poques paraules clau, mentre que amb SEM no existeix aquesta limitació.

Respecte a l’efectivitat, flexibilitat i com es mostren

SEO és més potent que SEM per la confiança més gran que transmet als usuaris un resultat orgànic davant d’un marcat com “anunci”. Això implica que els CTR (Click Through Rate o taxa de clic) de SEO siguin una mica més alts que en SEM, sobretot en primeres posicions. No obstant això, amb SEM és possible sortir per davant del primer SEO. Una altra cosa és que els usuaris vulguin o no fer clic sent un enllaç de pagament, però si es respon al que l’usuari cerca, solen funcionar i fan clic. El CTR és alt per a les primeres posicions. En qualsevol cas, tant en SEO com en SEM, la taxa de clic (CTR) disminueix amb la posició. A més baixa posició, menys clics.

El SEM és molt flexible, i els canvis són efectius de manera immediata. Al contrari, el SEO és poc flexible i no s’aplica ràpidament.

En els cercadors, els anuncis de pagament o patrocinadors es mostren sota una etiqueta “anunci” i solen aparèixer en la zona superior, però a vegades també a la zona lateral i en la part inferior de la pàgina de resultats. En canvi, els resultats orgànics de SEO no porten cap etiqueta i solen mostrar-se immediatament després dels primers enllaços de pagament.

Millor SEM en una Landing Page

Per exemple, si es desitja promocionar una Landing Page, l’estratègia més adequada seria fer una campanya de SEM, donat que una landing, amb el concepte de portal d’una sola pàgina per tenir gairebé contingut, no tindria opcions de posicionar-se. En tot cas, sí que podria ser interessant per a la paraula clau del domini.

Una landing page és una pàgina web específicament per a convertir visitants en leads. Oferir alguna cosa perquè l’usuari estigui disposat a deixar informació a través d’un formulari per a posteriorment contactar amb ells. O també, potser una pàgina del nostre site intencionadament que tractem perquè arribi el nostre tràfic i pretenguem que realitzi una determinada acció. Per tant, el contingut serà l’específic i necessari per aconseguir l’objectiu pel qual s’ha creat la pàgina d’aterratge.

Respecte a la inversió, SEM és de pagament, però SEO no és “gratis”

El SEM, a més a més, té el “desavantatge” que quan deixes d’invertir, “deixes de sortir”, encara que no s’ha d’oblidar que dóna una potent captació de “clients” nous quan està actiu. En SEO, no s’ha de pensar per a res que és “gratis”, tant en temps que podem “invertir” nosaltres, com si necessitem un especialista o inclús algú que sigui capaç de realitzar canvis en la programació o en el disseny.

En SEO, estem parlant de cost fix respecte a l’empresa encarregada d’optimitzar la pàgina i genera el contingut. De totes maneres, SEO és l’optimització del posicionament en els cercadors orgànics o natural en els navegadors, i no necessita inversió directa en publicitat, a diferència de SEM que fa referència a la gestió eficaç d’enllaços patrocinats en els cercadors. En SEM el cost és variable, d’acord amb el treball de la gestió de la campanya i el pagament per les visites.

Respecte a la mesura

Per a les mètriques relatives a SEO es pot emprar l’eina Google Search Console, que facilita certa informació, de les posicions i les paraules clau que ens han generat clics. Però la informació resultant és incompleta i dificulta el treball de posicionament SEO.

Altrament, en SEM, i gràcies a les mateixes eines que subministra Google Adwords, es poden tenir les dades i les estadístiques de paraules clau i mètriques d’una campanya. També es poden tenir a través de Google Analytics. Utilitzant aquesta eina, veurem que Google es preocupa per la privacitat de les cerques, i identifica com ‘Not provided’ les paraules clau que els usuaris cerquen en la seva plataforma tenint una sessió iniciada és més difícil conèixer les paraules clau o consultes per les quals s’està obtenint tràfic.

L’aplicació de SEO i SEM en l’estratègia de màrqueting digital

Per començar, no hem de deixar passar l’oportunitat de, si hem d’abordar la creació d’un lloc web des de zero, realitzar-lo amb tecnologies actuals, fàcil de gestionar, adaptable a tot tipus de dispositius i amb un alt grau d’usabilitat. És a dir, preparar convenientment el lloc web per a ser més amigable amb Google.

Apostar per una bona SEO, ja que tractem d’oferir la millor versió del nostre negoci i, per tant, de nosaltres. Per això, és fonamental el posicionament amb el SEO per a cerques. Una pàgina web ben optimitzada tindrà un major índex de qualitat, la qual cosa repercutirà en el CPC i en el rànquing dels nostres anuncis de cerca. No obstant això, el primer és el SEM.

Primeres passes per al posicionament

El primer de tot és identificar les paraules claus per les quals ens volem posicionar. Estudiarem prèviament les keywords per les quals desitgem posicionar-nos, localitzarem les que tenen més cerques i origines més clics. I per això, utilitzarem eines de SEM (SEMrush o el Planificador de Paraules de Google AdWords) igual que si realitzéssim una campanya de pagament. El millor és trobar paraules clau que molts usuaris les estiguin cercant, però en les que l’oferta de pàgines web posicionades sigui relativament baixa en aquell moment. Deixarem per a SEO el posicionament d’aquelles paraules clau que tenen un major cost per clic (CPC) en Google AdWords.

A partir d’aquí, podem decidir si comencem una campanya de SEM per aconseguir visites i resultats immediats; o bé, aquestes paraules clau que ens interessen les incorporem al nostre site amb una bona estratègia de màrqueting de continguts que acabaran aportant-nos linkbuilding de manera natural i visites de xarxes socials a causa de la qualitat dels continguts que han fet que s’hagin compartit en aquestes. D’aquesta forma, a mitjà o llarg termini, aconseguirem posicionament natural o orgànic. És a dir, SEO. Les paraules clau millor posicionades, així com aquelles amb un àmbit local, les podrem potenciar amb tràfic orgànic, i deixarem les que estiguin poc posicionades, per a les campanyes de SEM.

Llançar una campanya de SEM

L’estratègia de SEM és fonamental per a fixar i establir el negoci dins d’un nínxol concret, ben seleccionat. Aconseguir resultats més immediats. Ens permet mesurar millor que en altres estratègies publicitàries.

Els anuncis de SEM s’enfoquen a usuaris que realment estan interessats a convertir, als que necessiten solucionar la idea de comprar que tenen al cap, sinó el percentatge de conversions serà baix i, segurament, SEM s’enfoca sobretot a venda. A més, segons el ROI obtingut, es pot controlar els resultats de la campanya. Però hi ha altres cerques a aprofitar, però tenen uns objectius distints, més de branding, no de venda.

El SEM és el millor mode que noves i petites marques, sense tràfic ni coneixement de marca previ, es donin a conèixer tant per la rapidesa dels seus resultats, com per la possibilitat de competir amb altres més assentades en el mercat amb menys pressupost que el necessari per accedir als medis tradicionals; a més de per al nivell de flexibilitat per anar fent accions a poc a poc i a mida; i pel control que permet que sobre el pressupost i els objectius. Inclús diríem que les dades poden ajudar a conèixer millor el target i les seves necessitats. Amb poc pressupost, i si el producte ho permet, començar amb petites campanyes de SEM i altres accions de baix cost per a obtenir backlinks (col·laboracions, publicacions, etc.).

No obstant això, no és aconsellable iniciar una campanya de SEM sense haver-hi fet un estudi previ i sense l’assessorament d’un especialista, perquè és fàcil equivocar-se i gastar el pressupost ràpidament sense obtenir resultats (per exemple, desconèixer l’índex de qualitat, preparar anuncis poc optimitzats sense guiar a l’usuari a la landing més adequada o cap a la conversió, etc.).

Millora del nivell de qualitat

Perquè Google ens doni una millor posició dels anuncis, aquests i l’experiència de la pàgina de destinació són elements que com més rellevants siguin per a l’usuari, major serà la probabilitat d’aconseguir nivells de qualitat més alts i que puguin contribuir a pagar menys i optar a una millor posició en les cerques.

Per tant, l’anunciant ha de treballar el nivell de qualitat i no deixar-lo en mans dels usuaris que decideixin clicar sobre els anuncis i contribuí al fet que el CTR sigui millor. La “filosofia de Google” és donar valor a què l’usuari trobi el que cerca, però sempre tenint en compte per al rànquing de l’anunci (posició), a més de l’estratègia de puja (per exemple, el CPC), el nivell de qualitat (la qualitat de l’anunci, l’efectivitat de la pàgina de destinació i el CTR previst). Els textos dels anuncis hauran de tenir un enfocament més comercial.

S’ha d’anar analitzant els resultats de les campanyes de SEM i comprovar si les paraules clau s’han posicionat per SEO per deixar de pujar en aquestes en Google AdWords. L’anàlisi de resultat permet veure si s’augmenta la visibilitat en els cercadors i serveis per anar reduint progressivament els costos.

Inici de l’estratègia SEO

D’acord amb els resultats i a l’històric, iniciar l’estratègia SEO coneixedors de quines són les nostres paraules clau amb més potencial. A continuació, hauria de millorar-se l’optimització del web, que no implicaria massa treball donat que ja s’ha fet un treball inicial.

S’ha d’anar analitzant els resultats i comprovar si aquelles paraules claus que tenen un CPC elevat s’han posicionat després d’apostar per SEO.

Per a finalitzar, s’hauria de planificar-se una estratègia a més llarg termini, incloent-hi les accions corresponents a la generació de contingut, social media i consecució d’enllaços. És a dir, SEO offpage. Implementar una estratègia de continguts amb textos atractius, rellevants i extensius amb el clar objectiu d’aconseguir tràfic de qualitat i visibilitat del lloc web.

El contingut és un dels punts més rellevants actualment dins de SEO, i sobretot vinculat amb les xarxes socials. Això fa que SEO i Social Media vagin de la mà per a aconseguir un bon posicionament orgànic en els cercadors. Per tant, haurà de crear-se continguts originals, interessants, rellevants i que generin engagement amb el clar objectiu que siguin compartits en altres webs, blogs i xarxes socials. Això implicarà aconseguir més enllaços i millor posicionament gràcies a la SEO social.

Per tant, es imprescindible realitzar una estrategia de màrqueting de continguts de qualitat per generar interès.

La SEO que es porta ara prima el contingut original, el que beneficia als usuaris. I com diu Google: “pensa en l’usuari (més que en els robots) i la resta vindrà sol”.

Per altra part, els plugin faciliten moltíssim la SEO i quasi obliguen a inconscientment escriure per arribar al millor posicionament possible. Però resulta necessari, perquè és una oportunitat per avançar-se a la competència.