Una buena opción es que una marca configure su Plan de Marketing con combinación de medios y embudo de conversión para lograr sus objetivos

El plan, sin entrar a detallar las fases del mismo, estará basado en la combinación de medios y embudo de conversión. Se trata de la utilización de estrategias Outbound Marketing e Inbound Marketing. Es decir, con la combinación óptima de la estrategia de medios pagados (Display, SEM, Social Ads, Emailing, Afiliación), ganados (SEO, Blogger Outreach, menciones sobre la marca, SMO), propios (Website, redes sociales, App móvil) y compartidos (alineación de contenidos con otras marcas o medios que poseen los valores de marca queridos), para lograr los objetivos que con el mismo prevé conseguir y mediante el Funnel de marketing.

En las estrategias Outbound Marketing se trata de encontrar usuarios, salir a buscarlos. Lanzar un mensaje, campañas de pago donde se cree que están los usuarios con la intención de que cliquen en la publicidad y compren (Push). Y las estrategias Inbound Marketing, se trata de que la marca espere a ser encontrada, a que los usuarios vengan (Pull). Captar la atención del usuario a través del contenido de calidad y situarlo donde éste pasa su tiempo online. La estrategia soportada por los contenidos hace que las marcas deban convertirse en auténticos Publishers, y diseñar contenidos alineados a su estrategia y que acompañan al usuario en su acercamiento a la marca. Requieren una adaptación al momento en el que se encuentra el usuario en este proceso de acercamiento.

Acercar el usuario mediante el Funnel de conversión

La marca deberá implementar el plan empleando una visión más global, y teniendo muy en cuenta en adaptarse a la figura relevante del usuario. Y lo efectuará tratando su acercamiento a la marca siguiendo las fases del Purchase Funnel (embudo de conversión), tal como puede utilizarse en el proceso de compra del sitio web o en un proceso de compra offline. En este proceso se representan los orígenes de las visitas que inician el proceso de compra, como los puntos donde abandonaron la compra y, por supuesto, cuántos acabaron comprando. Aprovechar esta figura y su relación con la venta online para describir el proceso por el que pasa un usuario desde que conoce a la marca, hasta que se convierte en fan (o no).

Con las nuevas herramientas de la transformación digital comunicativa, con los medios sociales al frente, los usuarios se convierten también en protagonistas del marketing digital. La consolidación de los medios sociales implica realizar Marketing de Contenidos, que es la estrategia de contenido adecuado para estar dónde los usuarios pasan su tiempo en internet.

Podemos afirmar que la comunicación unidireccional ha dejado paso a la bidireccional, y una buena estrategia de convergencia de medios permitirá generar tráfico, generar leads, convirtiendo usuarios en clientes fidelizados.

Adaptación de las marcas al cambio de paradigma

En este escenario de la información y de la comunicación, los usuarios deciden qué contenido consumen, pueden crearlo de propio y convertirlo en más influyente que los mensajes publicitarios de las marcas. Estamos en la era del conocimiento compartido, y las marcas tienen que participar en este intercambio para no perder posición entre los consumidores y ganarse el respeto.

Teniendo en cuenta la importancia del usuario en esta revolución comunicativa, las marcas tendrán que elaborar contenido que le aporte valor para conseguir tráfico, generar leads de calidad, y que además de la atracción por el contenido, también muestren su interés en los productos o servicios de la marca para convertirlos en clientes y fidelizarlos. Y lo tendrán que realizar en las primeras fases de la estrategia de marketing que nos ocupa.

Funnel de Compra de MOZ

Las fases del funnel, para las que utilizaremos los diferentes canales de los medios, son audiencia, consciencia, consideración, acción o conversión y recomendación.

Se trata de guiar al usuario para cada fase del embudo de conversión o Customer Journey.

Fases del funnel

-Audiencia (Audience): el objetivo de toda estrategia de marketing es hacer llegar un mensaje a una audiencia determinada desde varios puntos de vista para que realice una acción concreta. En esta etapa no tienen todavía manifestado su interés en nuestro producto o servicio.

-Consciencia (Awareness): dar a conocer a nuestra audiencia o público objetivo el mensaje principal de la marca o producto o servicio del que estemos promocionando. En esta fase incluiríamos a los usuarios a los cuáles les surge una necesidad y empiezan a buscar información.

-Consideración (Consideration): que el usuario considere el producto o servicio que más le gusten entre sus candidatos para comprarlo.

-Acción o Conversión (Action): empujar al usuario a realizar la compra. En esta fase, el usuario toma la decisión de compra.

-Recomendación (Advocacy): la marca debe preocuparse tanto de dar servicio a los clientes, como de potenciar el efecto positivo de nuestros Advocates (fans que apoyan dando su opinión, soporte a otros fans, etc.) en las etapas anteriores. Es una fase muy importante puesto que el cliente nos recomendará y volverá a comprar si está satisfecho con el producto o servicio.

A lo largo de estas 5 fases el usuario se encuentra en diferentes estados con respecto a la marca o el producto, consume diferentes contenidos, en muchos sitios, busca usando diferentes términos, ve un anuncio fuera de internet, le hablan de ello, etc.

Por este motivo, no nos podemos dirigir con el mismo mensaje a una persona que nos acaba de conocer, que a otra que está a punto de comprar nuestro producto. Para ello, resulta muy importante el marketing educacional para iniciar estrategia Lead Nurturing.

Estrategia con acciones tácticas en las fases del proceso

La estrategia online implicará acciones tácticas aplicadas a las diferentes fases como una web aceptable (audiencia); SEO, Inbound Marketing, PPC, Mobile Marketing, Email Marketing, Display (consciencia); Optimización Web, Social Media e Inbound Marketing (consideración); Social Media e Inbound Marketing, SEM y Display (acción); Interacción Multicanal, CRM y Comunidad (recomendación).

El éxito de toda estrategia de marketing es conseguir acompañar al usuario desde que nos conoce hasta que se convierte en fan de nuestra marca y realice la reconversión continua.

En las primeras fases del ciclo de compra, los usuarios se informan y forman su opinión sobre nosotros antes de llamarnos o ponerse en contacto con nosotros. Peter O’Neill se refiere a esto como el ‘Customer Decision Journey’.

Será un plan de marketing implementando la convergencia de medios como estrategia digital y su diseño tiene que ayudar a cumplir los objetivos de la fase del funnel que determinemos como punto de partida de la marca, cumplir los objetivos del resto de fases y cumplir el objetivo final que está en la etapa de acción. Los objetivos en las redes sociales deberán estar alineados con los objetivos de la marca, y de ello depende buena parte de la fortaleza del plan.

Los medios conforman los ‘Marketing Touch Points’. La marca tendrá que tener omnipresencia porque el usuario es multicanal y estar siempre conectada (‘Always On’).

Adaptar la estrategia a la fase del usuario

Estar en los sitios (puntos de contacto, canales) en los que está el usuario, en el momento en que éste está y con el contenido adecuado (Marketing de Contenidos).

Las estrategias y el enfoque de la marca respecto al usuario serán diferentes dependiendo de la situación o la fase del embudo de conversión en la que se encuentren tanto la marca como el usuario. Por tanto, se utilizará una estrategia diferente para cada fase para estar con el mensaje, el sitio y el momento adecuados. Adaptar las estrategias para comunicarse diferente en función de la etapa en la que se encuentra un usuario para lograr el éxito en su estrategia online.

Dependerán también de las circunstancias, del entorno y de los objetivos que pretende lograr con el Plan. Será la estrategia del marketing la que permitirá a la marca identificar dónde quiere atraer primero y hacia dónde debe dirigir los esfuerzos para conseguir de forma global los objetivos.

La marca dedicará más esfuerzos en la fase del funnel en la que se encuentre.

Toma de decisiones

Definirá un objetivo principal o macroconversión en el funnel y diferentes microconversiones que mantendrán el mismo enfoque. La marca tratará de que el usuario se acabe convirtiendo en su fan. El éxito de toda estrategia de marketing es acompañar al usuario en todos los estados por los que pasa en el funnel, desde que la conoce hasta su fidelización y se convierte en un usuario recurrente.

Seleccionar la combinación de medios más adecuada para conseguir los diferentes objetivos es llegar al ideal Marketing Mix de medios para tener éxito, pensar la estrategia para cada fase e implementará las métricas y KPIs adecuadas para cada medio y también para cada fase del funnel de marketing de que se trate. La combinación del embudo de compra y los medios disponibles será un cuadro de mandos con objetivos, KPIs, contribución de cada canal a los objetivos y determinación de presupuestos. Por tanto, se imputarán por fase, y también por el total del proceso.

Planificación en cronograma y tiempo de las acciones tácticas

Tenemos definido el análisis y la definición estratégica del plan, el diseño de los planes de medios, las campañas SEM, el plan de Social Media, la optimización del SEO de la web, etc. A continuación, se tratará de situarlo en un cronograma y con las unidades de tiempo.

El plan táctico de las acciones concretas de todo lo definido hasta el momento se planifica en una plantilla sencilla en la cual se detallen la secuencia de las acciones y el horizonte temporal para su realización.

Como casi siempre en marketing digital, habrá que utilizar ‘prueba y error’ para ver lo que genera los mejores resultados y actuar. Los resultados obtenidos permitirán comprobar el cumplimiento (o no) de objetivos. Determinarán si la marca lo está haciendo bien gracias a la realización de funciones de control, medición de los esfuerzos y retornos. Además, dispondrá de la posibilidad de efectuar las acciones correctoras oportunas para mejorar los resultados.

Para finalizar, gracias a una posterior analítica digital eficiente se podrán traducir los datos obtenidos en conocimientos, y éstos, en resultados futuros más positivos.