Una bona opció és que una marca configuri el seu Pla de Màrqueting amb combinació de mitjans i embut de conversió per aconseguir els seus objectius

El pla, sense entrar a detallar les seves fases, estarà basat en la combinació de mitjans i embut de conversió. Es tracta de la utilització d’estratègies Outbound Marketing i Inbound Marketing. És a dir, amb la combinació òptima de l’estratègia de mitjans pagats (Display, SEM, Social Ads, Emailing, Afiliació), guanyats (SEO, Blogger Outreach, mencions sobre la marca, SMO), propis (Website, xarxes socials, App mòbil) i compartits (alineació de continguts amb altres marques o mitjans que posseeixin els valors de marca estimats), per aconseguir els objectius que amb aquest prevé assolir i mitjançant el Funnel de màrqueting.

En les estratègies Outbound Marketing es tracta de trobar usuaris, sortir a buscar-los. Llançar un missatge, campanya de pagament on es cregui que estan els usuaris amb la intenció que cliquin en la publicitat i comprin (Push). I les estratègies Inbound Marketing, es tracta que la marca esperi a ser trobada, a què els usuaris vinguin (Pull). Captar l’atenció de l’usuari a través del contingut de qualitat i situar-lo on aquest passa el seu temps online. L’estratègia suportada per als continguts fa que les marques hagin de convertir-se en autèntics Publishers, i dissenyar continguts alineats a la seva estratègia i que acompanyin a l’usuari en el seu acostament a la marca. Requereixen una adaptació al moment en el qual es troba l’usuari en aquest procés d’acostament.

Atansar l’usuari mitjançant el Funnel de conversió

La marca haurà d’implementar el pla emprant una visió més global, i tenint molt en compte en adaptar-se a la figura rellevant de l’usuari. I ho efectuarà tractant l’atansament a la marca seguint les fases del Purchase Funnel (embut de conversió), tal com pot utilitzar-se en el procés de compra del lloc web o en un procés de compra offline. En aquest procés es representen els orígens de les visites que inicien el procés de compra, com els punts on van abandonar la compra i, per descomptat, quants van acabar comprant. Aprofitar aquesta figura i la seva relació amb la venda online per descriure el procés pel qual passa un usuari d’ençà que coneix a la marca, fins que es converteix en fan (o no).

Amb les noves eines de la transformació digital comunicativa, amb els mitjans socials al capdavant, els usuaris es converteixen també en protagonistes del màrqueting digital. La consolidació dels mitjans de comunicació socials implica realitzar Màrqueting de Continguts, que és l’estratègia de contingut adequat per a estar on els usuaris passen el seu temps a internet.

Podem afirmar que la comunicació unidireccional ha deixat pas a la bidireccional, i una bona estratègia de convergència de mitjans permetrà generar trànsit, generar leads, convertint usuaris en clients fidelitzats.

Adaptació de les marques al canvi de paradigma

En aquest escenari de la informació i de la comunicació, els usuaris decideixen quin contingut consumeixen, poden crear-ne de propi i convertir-lo en més influent que els missatges publicitaris de les marques. Estem en l’era del coneixement compartit, i les marques han de participar en aquest intercanvi per a no perdre posició entre els consumidors i guanyar-se el respecte.

Tenint en compte la importància de l’usuari en aquesta revolució comunicativa, les marques hauran d’elaborar contingut que li aporti valor per aconseguir trànsit, generar leads de qualitat, i que a més de l’atracció pel contingut, també mostrin el seu interès en els productes o serveis de la marca per a convertir-los en clients i fidelitzar-los. I ho hauran de realitzar en les primeres fases de l’estratègia de màrqueting que ens ocupa.

Funnel de Compra de MOZ

Les fases del funnel, per a les que utilitzarem els diferents canals dels mitjans, són audiència, consciència, consideració, acció o conversió i recomanació.

Es tracta de guiar a l’usuari per cada fase de l’embut de conversió o Customer Journey.

Fases del funnel

-Audiència (Audience): l’objectiu de tota estratègia de màrqueting és fer arribar un missatge a una audiència determinada des de diversos punts de vista perquè realitzi una acció concreta. En aquesta etapa no té encara manifestat el seu interès en el nostre producte o servei.

-Consciència (Awareness): donar a conèixer a la nostra audiència o públic objectiu el missatge principal de la marca o producte o servei del qual estem promocionant. En aquesta fase inclouríem als usuaris als quals els sorgeix una necessitat i comencen a buscar informació.

-Consideració (Consideration): que l’usuari consideri el producte o servei que més li agradi entre els seus candidats per a comprar-lo.

-Acció o Conversió (Action): empènyer a l’usuari a realitzar la compra. En aquesta fase, l’usuari pren la decisió de compra.

-Recomanació (Advocacy): la marca ha de preocupar-se tant de donar servei als clients, com de potenciar l’efecte positiu dels nostres Advocates (fans que donen suport amb la seva opinió, suport a altres fans, etc.) en les etapes anteriors. És una fase molt important donat que el client ens recomanarà i tornarà a compra si està satisfet amb el producte o servei.

Al llarg d’aquestes 5 fases l’usuari es troba en diferents estats respecte a la marca o el producte, consumeix diferents continguts, en molts llocs, cerca usant diferents termes, veu un anunci fora d’internet, li parlen d’allò, etc.

Per aquest motiu, no ens podem adreçar amb el mateix missatge a una persona que ens acaba de conèixer, que a una altra que està a punt de comprar el nostre producte. Amb tot això, resulta molt important el màrqueting educacional per a iniciar estratègia Lead Nurturing.

Estratègia amb accions tàctiques en les fases del procés

L’estratègia online implicarà accions tàctiques aplicades a les diferents fases com una web acceptable (audiència); SEO, Inbound Marketing, PPC, Mobile Marketing, Email Marketing, Display (consciència); Optimizació Web, Social Media i Inbound Marketing (consideració); Social Media i Inbound Marketing, SEM i Display (acció); Interacció Multicanal, CRM i Comunitat (recomanació).

L’èxit de tota estratègia de màrqueting és aconseguir acompanyar a l’usuari d’ençà que ens coneix fins que es converteix en fan de la nostra marca i realitza la reconversió contínua.

En les primeres fases del cicle de compra, els usuaris s’informen i formen la seva opinió sobre nosaltres abans de trucar-nos o posar-se en contacte amb nosaltres. Peter O’Neill es refereix a això com el ‘Customer Decision Journey’.

Serà un pla de màrqueting implementant la convergència de mitjans de comunicació com a estratègia digital i el seu disseny ha d’ajudar a complir els objectius de la fase del funnel que determinem com punt de partida de la marca, complir els objectius de la resta de fases i complir l’objectiu final que està en l’etapa d’acció. Els objectius en les xarxes socials hauran d’estar alineats amb els objectius de la marca, i d’això depèn bona part de la fortalesa del pla.

Els mitjans conformen els ‘Marketing Touch Points’. La marca haurà de tenir omnipresència perquè l’usuari és multicanal i estar sempre connectada (‘Always On’).

Adaptar l’estratègia a la fase de l’usuari

Estar en els llocs (punts de contacte, canals) en els que està l’usuari, en el moment en el qual aquest hi és i amb el contingut adequat (Màrqueting de Continguts)

Les estratègies i l’enfocament de la marca respecte a l’usuari seran diferents depenent de la situació o la fase de l’embut de conversió en la qual es trobi tant la marca com l’usuari. Per tant, s’utilitzarà una estratègia diferent per a cada fase per estar amb el missatge, el lloc i el moment adequats. Adaptar les estratègies per a comunicar-se diferent en funció de l’etapa en la qual es troba un usuari per aconseguir l’èxit en la seva estratègia online.

Dependrà també de les circumstàncies, de l’entorn i dels objectius que pretén aconseguir amb el Pla. Serà l’estratègia del màrqueting la que permetrà a la marca identificar on vol atreure primer i cap on ha de dirigir els esforços per aconseguir de forma global els objectius.

La marca dedicarà més esforços en la fase del funnel en la qual es trobi.

Presa de decisions

Definirà un objectiu principal o macro-conversió en el funnel i diferents micro-conversions que mantindran el mateix enfocament. La marca tractarà que l’usuari s’acabi convertint en el seu fan. L’èxit de tota estratègia de màrqueting és acompanyar a l’usuari en tots els estats pels quals passa en el funnel, d’ençà que la coneix fins a la seva fidelització i es converteix en un usuari recurrent.

Seleccionar la combinació dels mitjans de comunicació més adequada per aconseguir els diferents objectius és arribar a l’ideal Màrqueting Mix dels mitjans per a tenir èxit, pensar l’estratègia per cada fase i implementar les mètriques i KPIs adequats per cada mitjà i també per cada fase del funnel de màrqueting que es tracti. La combinació de l’embut de compra i els mitjans disponibles serà un quadre de comandaments amb objectius, KPIs, contribució de cada canal als objectius i determinació de pressupostos. Per tant, s’imputaran per fase, i també pel total del procés.

Planificació en cronograma i temps de les accions tàctiques

Tenim definit l’anàlisi i la definició estratègica del pla, el disseny dels plans de mitjans, les campanyes SEM, el pla de Social Media, l’optimització del SEO de la web, etc. A continuació, es tractarà de situar-lo en un cronograma i amb les unitats de temps.

El pla tàctic de les accions concretes de tot el definit fins al moment es planifica en una plantilla senzilla en la qual es detalla la seqüència de les accions i l’horitzó temporal per a la seva realització.

Com quasi sempre en màrqueting digital, s’haurà d’utilitzar ‘prova i error’ per veure el que genera els millors resultats i actuar. Els resultats obtinguts permetran comprovar el compliment (o no) d’objectius. Determinaran si la marca ho està fent bé gràcies a la realització de funcions de control, mesura dels esforços i retorns. A més, disposarà de la possibilitat d’efectuar les accions correctores oportunes per a millorar els resultats.

Per a finalitzar, gràcies a una posterior analítica digital eficient es podrà traduir les dades obtingudes en coneixements, i aquests, en resultats futurs més positius.